Lorsque l’on cherche à comprendre le vécu de ses clients ou prospects, il est important de comprendre comment ils évoluent dans le temps avec votre sujet.
Le format d'étude qualitatif “ journal de bord” est un fantastique outil pour s’immerger dans le quotidien de vos cibles, de l’intérieur. Vous pourrez comprendre le cheminement de vos cibles avec votre produit sous différentes dimensions de l'expérience et identifier les frictions dans ce parcours.
Il y a quelques années le journal de bord était un vrai cahier au format papier, un peu comme un cahier de vacances, dans lequel les participants de l’étude allaient consigner leur ressenti par rapport à un sujet spécifique.
Aujourd'hui le numérique permet d’aller encore plus loin en intégrant par exemple la récolte de média (images, audio, vidéos), des points d’échange entre les participants (via des forums ou des visios), et de la récolte de données “formatées” via des questionnaires.
Dans cet article nous vous expliquons les grands principes de cette méthodologie d’étude qualitative, quand l’utiliser, et les bénéfices de ce format d’UX research.
Le journal de bord est une méthode de recherche utilisateur qualitative, fréquemment utilisée en ethnographie. Comme son nom l'indique, le principe est de confier aux participants de l’étude un “journal” dans lequel ils vont consigner leurs observations, sentiments, interrogations, à des moments clés d’une expérience.
Le journal de bord est une méthode particulièrement adaptée pour comprendre les facteurs qui la font évoluer l’expérience dans le temps. Par exemple, la découverte et l’utilisation d’un produit (une crème de soin par exemple), une tâche qui va se réaliser en plusieurs étapes (organiser des vacances), une étape de vie (la préparation d’un achat immobilier) ou simplement le premier mois d’utilisation d’un logiciel Saas (découverte, onboarding et adoption).
Pour la compagnie d’assurance Abeille (anciennement Aviva) nous avons réalisé une étude de ce type sur les moments clés de la vie d’une famille ou d’un couple : mariage, premier achat immobilier, études des enfants, retraite, etc….
Le but de cette étude était de comprendre comment ces étapes étaient vécues et anticipées afin d’imaginer les potentiels produits d’assurance de demain.
Comme toute étude qualitative, le journal de bord va s'appuyer sur un nombre restreint de participants. L’approche des cibles à intégrer reste la même que pour une autre action d’étude qualitative.
L’étude se base sur le paradigme du journal personnel, c'est-à-dire un support qui recense des questions, exercices, et autres activités que les participants vont compléter au fur et à mesure de l’avancement de celle-ci, seul et dans leur contexte naturel. Le déroulé du journal de bord reprend les étapes clés de l’expérience, et les activités proposées permettent de recueillir les ressentis des utilisateurs lors de celles-ci.
Selon le sujet de l'étude, le format du journal de bord peut être plus ou moins “cadré” : un format très libre dans lequel les participants partagent leurs expériences, ressentis, interrogations, etc… à leur rythme dans le format qu’ils souhaitent, et à l’opposé un format très cadré avec des activités spécifiques à réaliser à un rythme défini.
Pour la marque Mustela par exemple, nous avons utilisé un journal de bord très cadré autour de l’usage d’un produit innovant : les activités des participants se déroulaient parfois à la maison, parfois à l’extérieur (en pharmacie précisément), elles pouvaient prendre quelques minutes ou une place plus importante dans la journée, et certaines activités impliquaient les autres membres du foyer. Les participants ont parfois partagé leur ressenti via des formulaires, parfois via des visio, ou un partage de photos et de vidéos. Nous avons également organisé plusieurs ateliers avec tous les participants pour clôturer l’étude.
Aujourd’hui, de nombreux outils numériques nous permettent de faciliter ces échanges à distance ou insitu, sans alourdir les coûts de l’étude; bien au contraire ce sont des accélérateurs. Il faut par contre bien les choisir et savoir les adapter au protocole de l’étude. Certains outils dédiés comme Indeemo ou Dscout se sont spécialisés sur ces fonctionnalités mais ils peuvent apparaître contraignants et leur coût n'est pas négligeable.
Tout d’abord, cette méthodologie intervient dans un contexte “naturel”, sans animateur (en tous cas pour la plupart des activités), ce qui limite les biais. Même si, le principe même d’une étude génère des biais puisqu’on demande aux participants de faire des choses qu’ils ne feraient pas forcément hors du cadre de l’étude. Cependant, l'intérêt du journal de bord est d'insérer l’étude dans le quotidien, et d'obtenir des retours plus naturellement et spontanément.
Ensuite, l’approche longitudinale permet d’observer et d'analyser une expérience dans le temps, ce qui est particulièrement intéressant et cohérent par rapport à la réalité des usages (versus des enquêtes déclaratives, sans observation terrain).
En effet, une expérience est rarement figée à un instant T, sa perception et les émotions qu’elle génère évoluent, à minima entre l’expérience projetée, l’expérience vécue et l’expérience mémorisée. La durée peut s'étaler d'une semaine à plusieurs mois.
L’énorme avantage de ce format est la richesse des données collectées, par rapport au volume et à la nature des insights, mais également à la richesse des formats. Et ceci, grâce également à la grande (voir infinie) variété des activités possibles : vous pouvez envisager des activités très courtes ou plus longues, seul ou en groupe, créative ou évaluative, tout est possible.
Une étude de type journal de bord nécessite du temps, beaucoup de temps, à toutes les étapes.
La préparation est plus longue que pour des entretiens ou des groupes, car il faut prévoir une série d’activités à réaliser sur toute la durée de l’étude. Il faut réfléchir à la logique et à l’articulation qui sous-tend ce vrai petit “programme” pour qu’il permette d’atteindre les objectifs de l’étude en limitant les biais.
Par ailleurs, contrepartie de la richesse des insights collectés, le traitement de toute cette matière représente un travail minutieux. Même si dans la préparation on peut l'anticiper à minima en prévoyant un certain nombre d'activités avec un format standardisé (comme des questionnaires par exemple), ou des grilles d’analyse prédéfinies, vous ne couperez pas à un traitement et une analyse “manuelle” d’une bonne partie des données pour aboutir à des insights.
Enfin, pendant la durée de l’étude, la participation d’un animateur est un vrai plus. On peut mettre en place une étude journal de bord en totale autonomie, mais cela est souvent moins riche. Le rôle de l’animateur pour relancer les participants, leur demander de creuser certains points quand cela est nécessaire. C'est une garantie de garder les participants motivés, et de maximiser les chances d’avoir des insights de qualité.
Le journal de bord est à format d’étude très riche et qui demande une grande préparation. L'objectif d'une agence en Design de Service est de concevoir un équilibre entre les besoins utilisateurs et les objectifs de l'organisation. En ce sens le journal de bord peut être d'une grande richesse pour capter le vécu des cibles de votre service.
Ce format permet de couvrir différentes problématiques de recherche en s'insérant dans le quotidien des utilisateurs sur une période allongée.
Le journal est particulièrement adapté pour :
Couvrir la totalité d’un parcours, de la découverte au premier usage, jusqu’à l’adoption complète (ou pas..)
S'immerger dans le quotidien des cibles, il est ainsi aisé de comprendre à quels moments et à quels endroits votre sujet intervient
Observer les évolutions dans l’expérience, de quelle manière la relation à votre sujet progresse, quels sont les moments de vérité
Identifier les facteurs d’adoption ou de rejet dans le temps
Notre agence est spécialisée en user research et nous adorons ce format. N'hésitez pas à nous contacter pour échanger sur cette méthodologie et ses modalités de mise en oeuvre.