Mesurer le ROI de l’UX est un sujet passionnant qui permet de lever bien des freins à la mise en place d’actions centrées sur l’utilisateur. Dans leur rapport intitulé Special report: UX Business Impacts and ROI, SDS Consulting a mené une enquête auprès de 735 sociétés Internet qui a apporté la conclusion suivante : 11,5 % des budgets de développement de produits sont investis dans l’expérience utilisateur.
Aujourd’hui, la grande majorité des dirigeants d’entreprise est convaincue qu’intégrer l’expérience utilisateur dans l’élaboration d’un projet augmentera non seulement les ventes et les taux de conversion, mais aussi la satisfaction et la fidélité des clients.
“Good UX is good business”
L’expérience utilisateur impacte donc aussi bien le business que la perception de la marque, comme le montre parfaitement cette infographie de l’agence Experience Dynamics . Au-delà de ces avantages immatériels difficiles à mesurer (expérience client versus expérience utilisateur). Existe-t-il des indicateurs concrets qui permettent de calculer le ROI de l’UX ?
Un sondage sur le ROI de l’UX, User Experience Survey, mené par Econsultancy auprès de 1400 dirigeants d’entreprises de produits digitaux et de e-commerce, a montré que 74% de ces dirigeants considéraient que le plus grand avantage à l’amélioration de l’expérience utilisateur était l’augmentation des ventes et de la conversion. Venaient ensuite l’augmentation de la satisfaction clients (72%) puis l’augmentation de la fidélité des consommateurs (44%).
Plus largement encore, l’image de l’entreprise se trouvent renforcées, voire transformées. Amazon, Apple, Facebook ou Google en ont fait leur marque de fabrique et sont aujourd’hui associés systématiquement à une expérience utilisateur maximale, en peu de temps ces marques sont devenue d’énorme puissance financière. Dès 2016, l’étude Forrester Customer experience Drives revenue Growth, a démontré la forte corrélation entre une expérience client de qualité et une croissance régulière des revenus.
“Si la recette du succès [aujourd’hui] est de dépenser 70% de votre argent pour parler de votre produit et 30% à l’améliorer, cette proportion va s’inverser dans les 20 prochaines années.” prédisait Jeff Bezos, PDG d’Amazon, en novembre 2004.
Une bonne UX c’est adopter une stratégie de la preuve empirique (un produit qui marche) versus une stratégie de la promesse qui demande de lourds investissements en communication. Le calcul du ROI de l’UX est donc à considérer au niveau budgétaire de l’entreprise et pas uniquement au niveau des actions, ce qui est le plus compliqué. Si des entreprises comme Amazon ont très vite compris et intégré l’UX comme levier de performance et investissent massivement sur le sujet. D’autres ont encore besoin d’être convaincues par des données plus concrètes que des indicateurs qualitatifs. Les signaux faibles issus des études qualitatives doivent se transformer en indicateurs, à renforcer à part des données issues du tracking des parcours (Kpi comportementaux et business). Une agence UX spécialisée en e-commerce peut vous accompagner dans la définition et la mise en oeuvre d'une telle stratégie.
Selon Special Report: UX Business Impacts and ROI de Strategic Data Solutions, chaque dollar investi en UX rapporte entre 2 et 100 dollars.
L’augmentation de la fidélité des clients citée ci-dessus a un impact direct sur le trafic d’un site et sur la monétisation de ses visites.
La transformation se mesure à la fois côté clients (augmentation du trafic, du taux de conversion et du panier moyen) et à la fois côté prospects (viralité, acquisition de clients, développement de la base CRM, amélioration de l’image de marque, génération de trafic en point de vente…).
Un client fidèle offre un taux de conversion 2,4 fois supérieur qu’un client neutre. De plus, les coûts d’acquisition des prospects, que les marketers connaissent parfaitement, peuvent être vraiment importants.
Jared Spool, consultant et théoricien de l’expérience utilisateur, nous raconte comment un bouton a rapporté à une entreprise 300 millions de dollars : au moment de finaliser l’achat en ligne, les clients, au lieu de s’enregistrer, ont pu continuer pour pouvoir payer, sans obligatoirement avoir de compte. Le simple fait de remplacer “Créer un compte” par “Continuer” a fait gagner en un an 300 millions de revenus à l’entreprise.
Un investissement dans l’UX en phase de conception peut faire économiser entre 30 et 50% de frais de développement. Mac Affee par exemple a ainsi pu économiser 90% de frais de supports informatiques.
Le Dr. Susan Weinschenk, décrit dans livre que les programmeurs passent 50% de leur temps sur du “retravail” qui aurait pu être évité grâce à une meilleure conception. L’UX limite donc les corrections après coup (jusqu’à 80% toujours selon le cas MC Afee) et priorise les tâches des équipes, des projets en amont et des développeurs dès les premiers sprints.
Un site mieux fait et tourné vers l’utilisateur, va permettre de diminuer considérablement les bugs et les erreurs des internautes et donc les coûts de supports clients.
Intégrer à la réflexion les utilisateurs internes de l’organisation (leurs contraintes, habitudes et règles de fonctionnement) augmentera la productivité et la satisfaction des employés dans leurs tâches quotidiennes sur l’outil.
L’expérience utilisateur est aujourd’hui globalement évaluée par des méthodes quantitatives orientées sur la performance. On mesure ce qui existe, ce qui est produit, les conséquences de l’expérience.
Dans le commerce électronique cela se traduit par des KPI commerciaux (taux de transformation par exemple) analysés par de l’analytics (taux de rebond) et des enquêtes de satisfaction ou de recommandation tel que le NPS (lire notre critique de dernier dans cet article). Nous sommes donc dans l’analyse du résultat. Au début d’un projet il est très rare de définir des indicateurs de mesure du succès au delà de l’étude de marché ou de l’enquêtes d’opinion/satisfaction. Il y aurait donc une boite noire entre l’origine du projet et ses résultats, un effet tunnel où l’expérience n’est questionnable que ponctuellement, via des actions qualitatives.
Les stratégies UX visent à définir les ingrédients de l’expérience et les actions à mettre en oeuvre pour les mesurer, progressivement tout au long du processus de conception, qu’il s’agisse d’une création, ou d’une optimisation. Ces indicateurs visent à déterminer la valeur générée par l’expérience du produit/service (et non à mesurer la performance d’une offre ou d’un outil/produit) pour en mesurer la pertinence avec un ratio impact/effort (l’effort demandé par une démarche UX sur tel sujet, aura un impact de telle nature, que nous pourrons mesurer de telle manière).
Le Retour sur Investissement est l’argument clé pour intégrer l’expérience utilisateur au coeur d’un projet en entreprise.
Le ROI peut se mesurer de plusieurs façons : réduction des coûts (supports clients, développement), augmentation des revenus (plus de visiteurs et de trafic, meilleure transformation), amélioration de l’image (notoriété, fidélisation, satisfaction, éthique).
Pour identifier le ROI de l’UX, il est indispensable de définir ses propres indicateurs, de construire des tableaux de suivi et de pilotage qui s’appuient sur des données quantitatives et des actions qualitatives de recueil de la satisfaction client (comme le détaille cet article d’Isabelle Gauthier : “Expérience client : ce qui ne se mesure pas n’existe pas”) mais surtout de la valeur perçue par les clients.
Seule cette démarche permet de définir des axes de progression et des actions d’optimisation concrètes. Pour cela, le contact avec les utilisateurs sera crucial tout au long du projet pour éviter l’effet tunnel en conception et réduire les coûts de production.
Ceci est valable aussi bien pour les grandes entreprises qui gèrent des milliers de pages que pour les pure players et les start-ups qui doivent optimiser un produit unique.
La mesure de l’impact de l’UX est donc possible avec des logiques d’indicateurs quantitatifs habituellement centrés sur la satisfaction client (pas comme le NPS). Ces données rassurantes, viennent confirmer des hypothèses construites sur un ensemble de signaux faibles. Ils permettent de constater les bénéfices de la démarche. Pour un meilleur ROI, l’essentiel de l’effort des organisations reste d’intégrer la démarche UX Research en amont, au niveau stratégique afin de lancer le projet dans la bonne direction et de savoir quoi mesurer pour optimiser la stratégie UX. Il devient alors possible de mesurer l’avancée pas à pas, et de la comprendre avec des indicateurs qualitatifs. C’est le rôle des experts du design d’expérience.