62 % des Français aimeraient aider leur marque préférée à créer des produits et services, selon le Baromètre de l’utilité des marques 2018 mené par Opinionway et Supper.

Courant avril a eu lieu le Spring Box Event, un événement dédié au secteur des études. Nous avons assisté à plusieurs webinaires dont un sur les communautés en ligne auquel participait La Redoute. L’équipe a lancé sa communauté en ligne en 2018, et a partagé lors de cet événement son retour d’expérience.

L’occasion pour nous de vous partager notre point de vue sur les communautés en ligne, et les questions à se poser avant de se lancer.

Tout d’abord un petit rappel sur les communautés en ligne: grâce à une plateforme vous êtes en contact avec une communauté engagée avec votre marque, et pouvez la solliciter sur différents sujets. C’est un peu comme une conversation avec vos client(e)s, mais en continu, dans le but de consolider la relation que vous avez avec eux/elles, et surtout d’intégrer la voix du client dans la prise de décision stratégique et/ou opérationnelle.

Cette méthodologie vous intéresse ? Voici les 5 points à prendre en compte si vous voulez vous lancer dans l’expérience “communauté en ligne” avec votre marque :

1. Une communauté en ligne permet d’aller vite

La rapidité est un enjeu clé, ce n’est pas une nouveauté ! Face à la mise en place d’actions d’ux research, l’argument du planning vient souvent décourager les bonnes volontés. Même si c’est un faux argument (mais ce n’est pas l’objet de cet article de vous expliquer pourquoi), les communautés en ligne permettent indéniablement de gagner du temps.

Vous gagnez du temps sur l’étape de recrutement, puisque vous avez des panélistes qualifié(e)s qui sont disponibles pour participer à vos études et tests. Ces panélistes sont la plupart du temps des “fans” de votre marque, engagé(e)s volontairement dans cette communauté, et donc particulièrement réactif(ve)s.

Par ailleurs, les outils pour gérer les communautés en ligne proposent en général des modules pour créer et mettre en ligne diverses actions de tests ou études facilement, et donc rapidement. Vous pouvez par exemple dégainer très vite un sondage ou vote produit.

Une communauté en ligne favorise la flexibilité dans les actions d’ux research, et vous aidera à mener des actions beaucoup plus régulièrement (ce qui est d’ailleurs indispensable pour maintenir votre communauté engagée).

Bref, c’est un outil intéressant pour les gains de productivité en research.

2. Une communauté en ligne permet d’adresser pas mal de sujets différents

Les sujets que permet d’adresser une communauté en ligne sont nombreux. En effet, vous pouvez solliciter votre communauté aussi bien sur un projet de création d’un nouveau produit/offre, que sur la qualité de l’expérience d’un de vos touchpoints, ou encore sur les engagements RSE de votre entreprise/marque. Ces sujets n’impliquent pas les mêmes méthodes d’étude et/ou de tests utilisateurs. Vous pouvez activer des sondages, des focus groupes, des entretiens individuels, etc….

La Redoute a par exemple réalisé une collection capsule en collaboration avec les membres de sa communauté. Ce projet de co-création avait pour but d’engager les panélistes et de renforcer l’image “customer centric” de la marque. Après avoir réalisé des études sur les préférences des clientes, puis dessiné et créé la robe avec elles, La Redoute leur a envoyé la robe et a réalisé un shooting photo avec elles. Résultats ? Les avis clients sont plus que positifs et cette collection capsule s’est écoulée à 90% des stocks.

Bien sûr, tout le projet ne s’est pas déroulé sur la plateforme de la communauté en ligne, mais cela a permis de recruter les participantes et de communiquer en continu tout au long du projet.

3. Une communauté en ligne permet le développement de la culture client dans l’entreprise

Aujourd’hui la plupart des entreprises revendiquent être “customer centric”. Mais dans les faits, le sont-elles vraiment ? Que mettent-elles en place pour réellement être à l’écoute de leurs client(e)s, et intégrer leur vision au développement de l’entreprise ? Souvent c’est un vœu pieu qui reste au stade de la communication.

Le fait de créer une communauté en ligne montre que la marque s’inscrit dans une démarche pérenne d’intégration de ses client(e)s dans des décisions stratégiques ou opérationnelles. C’est un travail de longue haleine qui nécessite des investissements importants (en temps, en budget, en ressources humaines, etc….), qui doivent forcément être soutenus par la direction, et donc portés profondément par l’entreprise.

Mettre en place une communauté peut aider à incarner ce discours de “customer centricity”, c’est une démarche qui favorise la diffusion de la culture client dans l’entreprise, et donne plus de visibilité aux études.

C’est le bilan que fait La Redoute, qui, avec la création de sa communauté en ligne, a observé une facilitation de l’écoute client et un renforcement de son image “customer centric”.

4. Une communauté en ligne fait appel à des clients “fans” de la marque

Une communauté en ligne se base essentiellement sur un panel de client(e)s déjà existants dans la BDD de l’entreprise. Donc des utilisateurs(-trices) plutôt fidèles et enthousiastes par rapport à la marque. La plupart du temps, les panélistes ne sont pas rémunérés, au mieux ils bénéficient de quelques avantages. Ce qui les motive c’est de participer au développement de la marque. Et en cela ce sont des client(e)s à part, des fans en quelque sorte.

Ce n’est donc qu’une partie des client(e)s qui est ciblée et prise en compte via la communauté en ligne. Ce qui, indéniablement, biaise les résultats des actions d’études et de tests qui sont menées via la communauté en ligne. Et en particulier, quand il s’agit d’actions visant à améliorer la qualité de l’expérience client.

C’est évidemment le cas de La Redoute qui a recruté plus de 4000 membres par mail, des membres ciblés d’après leur taux d’engagement auprès de la marque et récompensé(e)s en intégrant cette communauté. Attention donc, à replacer en contexte les insights récoltés via les études de cette communauté de recherche en ligne. Et nous vous encourageons fortement à ne pas vous en contenter.

5. Une communauté en ligne nécessite beaucoup d’investissement

Qui dit communauté en ligne dit animation et entretien de cette base pour continuer à motiver et fidéliser ces client(e)s déjà si attaché(e)s à la marque. Oui, créer une communauté en ligne nécessite des investissements (temps, budgets, ressources dans l’entreprise), nous l’avons déjà dit.

Il est nécessaire de solliciter les participant(e)s régulièrement et de varier les sujets.

La Redoute a par exemple créé un poste dédié à l’animation de cette communauté. Ce community manager rédige et publie chaque semaine à minima un article sur la plateforme et informe la communauté, via des campagnes e-mailing, sur les résultats de leurs nombreuses études, et l’avancée des projets qui en découlent (point très important, à ne pas négliger).

Pour maintenir le lien avec les panélistes, le community manager de La Redoute travaille à entretenir et développer le sentiment d’appartenance via différentes actions : des bonus ou goodies, des infos en avant première (collections, nouveaux concepts, etc..), des jeux concours, et une étude de satisfaction chaque année.

Le but étant de capitaliser sur ce lien pour garder les panélistes engagé(e)s plutôt que de “payer” des recrutements. Même si des campagnes de recrutement sont nécessaires régulièrement pour renouveler le panel. Chez La Redoute cette campagne a lieu une fois par an.

Conclusion

Les communautés en ligne présentent donc des avantages indéniables. Cependant, avant de se lancer il faut avoir conscience que c’est un vrai projet d’entreprise, qui nécessite du temps et des ressources.

Par ailleurs, attention à ne pas aborder la recherche utilisateur uniquement par le prisme des outils ou même des méthodes. Il y a déjà eu la ruée vers les analytics, l’AB Test, ou encore les tests à distance. Ces outils sont très pertinents ; ils permettent d’obtenir des résultats intéressants et utiles, mais aucun d’eux ne se suffit à lui-même, ni ne peut vous donner la réponse à toutes vos questions. L’idéal est de combiner plusieurs de ces méthodes afin d’obtenir une vision d’ensemble, consolidé par usages, canaux et audience pour définir la stratégie à adopter en conséquence.

La recherche utilisateur c’est en effet d’abord réfléchir à vos besoins et à vos objectifs, et ensuite mettre en face de cela des kpi, des méthodes, des outils, une équipe, et un planning.