Sur quoi la fidélité à une marque ou à une enseigne repose-t-elle à l'heure digital ?

Les tendances autour de la fidélité ont évolué au fur et à mesure des années, et de manière encore plus flagrante avec l’arrivée des GAFA. Lorsqu’on évoque la fidélité aujourd’hui, 2 aspects reviennent régulièrement.

• l’attachement à une marque, pour des raisons plus ou moins rationnelles et/ou justifiées. Des exemples comme Apple ou Nike, ou encore des marques plus jeunes comme Veja en sont de parfaites illustrations.

• le bénéfice client, qui très souvent s’incarne dans le prix ou le service.

Même si on retrouve encore aujourd’hui des “programmes” de fidélité issus du modèle traditionnel avec cartes, bons de réduction, et autres avantages offerts plus ou moins intéressants, beaucoup de marques sont passées à un niveau supérieur en déployant une offre de services les rendant particulièrement attractives, voire incontournables.

Une étude Accenture de 2019 nous apprend que 62% des clients interrogés affirment que les programmes de fidélité transactionnels ne créent pas de fidélité, sont-ils réellement généreux ? Les bénéfices offerts ne semblent pas avoir réellement de valeur auprès des consommateurs qui ne sont pas des chasseurs de prix. Cette même étude révèle que 66% de ces mêmes consommateurs considèrent que les marques ne les prennent pas en considération, voire qu’elles ne les aiment pas.

Traditionnellement, les budgets étant massivement attribués à l’acquisition client, les outils de fidélité étant vus comme un centre de coût au ROI indirect difficilement mesurable. En rééquilibrant les investissements entre acquisition et fidélité, le ROI de la fidélité (étonnamment peu considéré) s’en trouve renforcé : un nouveau modèle émerge et les clients payent massivement pour en bénéficier.

Ce ne sont pas les plus de 150 millions d’abonnés à Amazon Prime qui diront le contraire. Amazon n’offre plus seulement l’avantage de recevoir son colis le surlendemain de la commande. Le géant américain met à disposition de nombreux services, et notamment ; une plateforme de streaming, Prime Vidéo, en concurrence à Netflix ou encore à Disney +, une offre de streaming musical, un service d’e-books à volonté, une plateforme gaming, un cloud pour sauvegarder ses données, et avec Amazon Prime, vous pouvez même vous faire livrer vos courses ! Et tout ça pour 50€ par mois. De quoi attirer et retenir, une clientèle fidèle !

Le digital a rebattu les cartes de la fidélité

En 2021 les clients sont plus informés, plus exigeants, plus volatiles, et bien souvent attendent davantage que la simple “fourniture” d’un produit ou d’un service (selon une étude Coredna, 64% les clients d’une marque lui sont fidèles, pour un ensemble de valeurs.)

L’arrivée de géants comme Amazon, CDiscount, Veepee, Asos, etc… a érigé le service client comme levier ultime de la fidélisation. Souvent, ces grandes marques ont su exploiter intelligemment la data pour toujours plus de personnalisation, de valeur d’usage pour le client, et donc de rétention au sein de leur plateforme.

D’autres acteurs issus du digital, ont pris une voie bien différente.

C’est le cas des DNVB (digital natives vertical brand), ces marques nées sur les réseaux sociaux, comme Sézane, Respire ou encore Le Slip Français. Maîtrisant l’ensemble de la chaîne de valeur de la conception à la distribution, les DNVB ont créé avec leurs clients une relation de confiance et de proximité qui font leur force.

Succès garanti pour ces marques qui ont d’abord travaillé à créer une communauté engagée autour de leur marque et de leurs produits, pour en faire un puissant levier de croissance.

Vous l’aurez compris, l’attractivité des marques ne passe plus uniquement par la différenciation produit combinée à une approche “classique” de la fidélité, mais par leur proposition de valeur, leur raison d’être, et comment celle-ci s’incarne en actions cohérentes.

Avec internet le besoin de transparence réclamé par les internautes s’est fait de plus en plus fort, obligeant ainsi les marques à tenir leurs engagements. Car avec internet et les réseaux sociaux en particulier, les faux-pas ou tentatives d’arrangement avec la réalité sont bien vite mis sur le devant de la scène, et peuvent causer des dégâts conséquents sur l’image d’une marque, donc son attractivité, donc la fidélité de ses clients…

La fidélité ça rapporte !

Dans un premier temps, la fidélité permet de faire des économies en termes de temps et de ressources. Pourquoi ? Selon Dawkins et Reichheld, auteurs de l’article Customer Retention as a Competitive Weapon “retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir de nouveaux”. Et en e-commerce ce chiffre passe à 7…

Il ne s’agit pas d’abandonner le recrutement de nouveaux clients, mais de rééquilibrer les investissements pour travailler la fidélisation de vos clients car son ROI est indiscutable.

Un client fidèle c’est aussi un client qui est prêt à payer plus cher pour un produit ou service de qualité, dans lequel il a confiance. C’est une forme de résistance au prix.

Un client fidèle coûte moins cher, génère plus de revenus et va, en plus, vous ramener de nouveaux clients potentiels.

En effet, il recommandera facilement votre service à son entourage par le bouche à oreille ou sur les réseaux sociaux. Ce client représente alors un véritable ambassadeur pour votre marque et ce, sans qu’elle ait à le rémunérer. D’après une étude de We are Social et Hootsuite, 71% des utilisateurs ayant eu une bonne expérience de service avec une marque sur les réseaux sociaux sont sujets à la recommander à d’autres. Et c’est pourquoi les marques sont de plus en plus “à l’affût” de ce qui se dit sur elles ou leurs produits/services sur les réseaux sociaux, afin de gérer et d’exploiter au mieux les feedbacks de leurs clients.

Les leviers de la fidélisation

La fidélité s’appuie sur deux leviers qui génèrent des bénéfices pour les clients. Le premier, rationnel, joue sur la praticité (avantage) et la promotion (reward). Quant au deuxième, émotionnel, il est plus complexe à définir et joue sur des sujets plus intimes qui génèrent de l’engagement et de la satisfaction. UX et CX sont deux disciplines qui, combinées, permettent d’adresser ces deux leviers en travaillant sur les moments de vérité de l’expérience client, mais aussi sur les petits détails qui rendent une expérience fonctionnelle plus émotionnelle.

Enfin la recherche utilisateur permet d’identifier les leviers émotionnels qui génèrent de la valeur pour les clients.

Les leviers émotionnels

Dans le domaine du marketing, la fidélité est un concept qui consiste à créer et à entretenir une bonne relation entre un client et une marque. La fidélité est donc étroitement liée à la satisfaction client. On la distingue de la routine (comme par exemple faire ses courses toutes les semaines chez Casino), car elle incarne un choix volontaire et affirmé.

En cela, le client veut montrer que ses choix sont “meilleurs” que les autres, qu’ils ont un sens, et parfois même ont valeur d’engagement : c’est ce qu’on appelle la désirabilité sociale. Dans une certaine mesure, nos “possessions”, ou les marques que nous préemptons nous définissent. La valeur que nous leur accordons prend ses racines dans le désir que nous avons de les posséder, et aujourd’hui on dirait même de les utiliser, voire de les partager. Par exemple, utiliser Spotify ou Nike + c’est cool … et ces marques offrent la possibilité de le montrer en facilitant le partage. Elles alimentent ainsi le sentiment d’appartenance de ces communautés.

“Adoration pour les ambassadeurs de la marque, lieux de culte de la marque pour ceux qui fréquentent les concept stores comme les boutiques éphémères, ou encore les « events » VIP, et bien entendu impatience affichée pour la nouveauté, la nouvelle collection de la marque. Autant d’attitudes révélant et regroupant les individus au-delà de toute considération économique, et qui constituent le socle d’une existence sociale des marques.” (Patrice Laubignat, auteur du livre Le marketing émotionnel).

Ces comportements renvoient presque à une vision tribale des clients et induisent des relations particulières à la marque et entre les consommateurs eux-mêmes. On peut réellement parler de sentiment d’appartenance à une communauté.

Dans un rapport de CapGemini intitulé “How emotions drive genuine engagement” (comment les émotions entraînent-elles un véritable engagement ?) et publié en novembre 2017, on découvrait déjà que les émotions du consommateur ont un impact important sur sa fidélité envers une marque. Cette étude révèle que les marques et enseignes qui sont parvenues à créer du lien émotionnel avec leurs clients ont enregistré une hausse de leur chiffre d’affaires annuel de 5%.

Ce lien émotionnel se nourrit beaucoup de la reconnaissance et du respect. Une étude Adobe a montré que plus de 40 % des consommateurs souhaitent entretenir une relation avec une marque qui s’adapte à leurs souhaits et à leurs besoins.

Enfin, ce lien émotionnel se nourrit aussi de l’interaction entre la marque et ses consommateurs. L’interaction avec la marque semble être importante pour 86% des répondants de cette même étude. Ils souhaitent que les enseignes soient capables de leur prouver leur fidélité en interagissant avec eux et réciproquement. 81% d’entre eux estiment être contents de pouvoir donner leur avis aux entreprises. L’interaction avec la marque a donc un rôle important dans la fidélisation des clients. Ce n’est plus un engagement transactionnel mais un engagement émotionnel.

Les leviers pragmatiques

L’un des plus puissants leviers pragmatiques est la notion de récompense, au sens large. Plus précisément cela veut dire : les prix, promotions, avantages et autres rewards.

Une étude de Selligent Marketing Cloud avec 5000 répondants révèle que la raison principale d’être fidèle à une marque selon les répondants ce sont les prix et les tarifs pratiqués pour 25% d’entre eux. Et ce sont dans les secteurs du voyage et du transport aérien (pour 37% des personnes interrogées, le critère du prix l’emporte), du retail (32%) et de l’hôtellerie (30%) que ce pragmatisme se constate.

La qualité du service client est également un très fort facteur de fidélisation. Dans une ère où les consommateurs peuvent tout obtenir, et ce dans des délais de plus en plus courts, les marques et leur service client doivent faire face à des exigences clients de plus en plus fortes. Toujours dans cette étude sur le consommateur connecté, Selligent Marketing Cloud révèle que 93% des consommateurs attendent une réponse du service client dans les 24h lorsqu’ils le contactent. Une impatience qui se caractérise effectivement par un temps de réaction qui se doit d’être toujours plus rapide de la part des marques au risque d’impacter la satisfaction client et de voir un client fidèle s’échapper, voire même attaquer la marque sur les réseaux sociaux.

Mais cette écoute et cette réactivité du service client ne suffisent pas, l’expérience sera conditionnée par l’ensemble des interactions qui la constitue, sur tout le parcours client, avant, pendant et après l’achat ou l’utilisation d’un service/produit. Ainsi, l’expérience utilisateur devient centrale et l’enjeu des organisations est de la coordonner sur tous les points de contact. Pour cela, il faut considérer le client de manière transversale dans l’organisation, à l’image de ces parcours au travers les différents canaux/touchpoints de la marque. Un sujet de transformation de l’entreprise que le designer de service se doit d’adresser.

Le service design ou comment CX et UX peuvent contribuer à rendre vos clients fidèles ?

Une étude de Salesforce met en lumière l’importance de l’expérience client dans la fidélisation : 80% des customers déclarent que l’expérience qu’une entreprise fournit est aussi importante que ses produits et services.

Il n’est donc pas suffisant d’être une marque aspirationnelle, ou de proposer des produits ou services uniques pour garantir la fidélité de ses clients potentiels : l’expérience proposée par la marque est tout aussi importante.

Pour optimiser cette expérience, 2 niveaux sont à prendre en compte : l’expérience client et l’expérience utilisateur.

Le design de service est cette discipline qui permet de conjuguer UX et CX pour proposer une vision holistique de la relation pour améliorer la qualité de service, et l’expérience client. Une agence experte en Design de service peut vous aider à installer une approche cohérente sur tous les points de contact et donc sur les parcours fragmentés du consommateur actuel dans le but de mieux contrôler l’expérience.

CX : faire d’une promesse un bénéfice client

L’expérience client recouvre le parcours global de vos cibles, l’ensemble des interactions avec votre marque et vos points de contact ; du point de vente, en passant par le service client, les outils digitaux, les publicités, etc.

Travailler sur l’expérience client c’est en premier lieu comprendre vos cibles et prendre en compte leur réalité pour identifier à quel moment elles ont vraiment besoin de vous et pour quelles raisons : à quel moment vous allez pouvoir leur rendre service, débloquer des crispations ou lever des freins, de quelle manière, et via quelles modalités. Mais également : qu’est-ce qui est vraiment critique pour elles, et à adresser en priorité, et qu’est-ce qui relève du superflu, afin de vous attaquer aux vraies préoccupations de vos cibles.

L’expérience que vous proposez est censée être l’incarnation de votre positionnement de marque. Une communication forte ne suffit pas, elle doit s’incarner dans les modalités de l’expérience. La promesse d’une marque, ce qui fait sa singularité, doit se traduire en réels bénéfices pour le client, afin de générer des émotions positives : rassurance, satisfaction, engagement…

Vous aurez ainsi l’opportunité tant convoitée de laisser une trace émotionnelle positive et durable chez vos clients.

On le sait, nos émotions guident très fortement nos décisions. D’après une étude du professeur Gerald Zaltman de la Harvard Business School, 95% de nos décisions sont prises suite à une réaction émotionnelle, il est donc logique que les marques s’empressent de faire vivre des émotions à leur audience via une expérience réussie.

Mais attention à ne pas se tromper de combat… pour cela une règle d’or : aller sur le terrain. Il est capital d’investir du temps pour connaître sa cible et l’écosystème dans lequel évolue votre marque et vos produits/services. On ne le répètera jamais assez. La mesure de l’expérience c’est du quanti, la compréhension de l’expérience et des émotions c’est du quali ! Il faut donc rencontrer ses clients et s’immerger dans leur quotidien pour identifier des opportunités de se rendre indispensable.

UX : fidéliser par la valeur d’usage

La qualité de l’expérience utilisateur (donc l’expérience sur un touchpoint ou service) contribue bien sûr à la satisfaction globale et donc à la fidélité. La difficulté pour les marques est d’arriver à avoir une expérience utilisateur homogène sur tous les touchpoints.

Vous êtes client de la banque XXXX qui promet de faciliter la vie des patrons des petites entreprises comme la vôtre : vous avez un(e) conseiller(e) compétent(e) et disponible, la hotline est facile d’accès et efficace, et les agences plutôt agréables et bien placées. Par contre, l’application mobile est catastrophique : vous ne pouvez pas ajouter un bénéficiaire vous même, impossible de paramétrer des alertes quand vous recevez un paiement ou qu’il y a un incident sur votre compte, etc… à chaque fois que vous vous connectez, vous pestez contre votre banque et vous vous dites que ça ne peut pas durer…certains finiront par la détester…

L’expérience utilisateur de l’application mobile est mauvaise, l’expérience client s’en trouve entachée, vous vous dites que leur promesse n’est pas tenue, et vous risquez fort à terme de quitter cette banque à terme…. parce qu’en tant que patron d’une petite entreprise elle ne vous permet pas d’effectuer facilement des tâches simples mais capitales pour votre activité.

Quand on sait que 68% des utilisateurs d’un service vont le quitter si la qualité de l’UX n’est pas satisfaisante, on comprend l’enjeu de permettre à vos utilisateurs de faire facilement ce qu’ils sont venus faire sur votre site/service : acheter, télécharger un document dans leur espace personnel, souscrire une option à leur contrat, etc…Un utilisateur insatisfait c’est un client perdu, alors qu’un utilisateur satisfait par son expérience génère 2,6 fois plus de revenu. J’espère vous avoir convaincu de l’intérêt de l’UX comme levier de fidélisation.

Une expérience utilisateur réussie repose sur 2 aspects. Tout d’abord la prise en compte de standards auxquels vos utilisateurs sont habitués et qu’il est indispensable d’intégrer (par exemple respecter les étapes d’un tunnel de commande sur un site e-commerce). Sur ce premier point, n’essayez pas d’être créatif, au contraire, respecter les codes et processus en place, ils sont le fruit d’années d’expérimentation, de tests, d’adaptations pour arriver à des choses qui marchent et qui sont de vrais repères pour vos utilisateurs (comme l’emplacement des touches sur un clavier).

Et ensuite la nécessité de s’adapter aux besoins et usages spécifiques de votre cible. Et pour cela, comme pour l’expérience client, il faut aller à la rencontre de vos cibles, les observer, les écouter, les comprendre…. et leur faire tester votre service pour l’améliorer. Une fois c’est le minimum, mais plusieurs fois c’est encore mieux, surtout si voulez innover #testandlearn.

Conclusion

Selon la nature de votre marque (brick and mortar, DNVB..), de votre marché (B2B, B2C, concurrentiel, niche…) et de vos cibles, les ressorts à activer ne seront pas forcément les mêmes. Mais quoiqu’il en soit, les émotions restent au cœur des stratégies de fidélisation. Aujourd’hui, il est devenu impensable de ne pas intégrer l’utilisateur dans un parcours adapté à ses besoins et ses envies et qui lui procurera des émotions le poussant à s’engager auprès de votre marque. Pour cela, votre qualité de service doit être efficace et cohérente. Ne vous contentez plus de mesurer l’expérience client par point de contact mais utilisez les méthodes de design pour construire cette expérience et la rendre cohérente et satisfaisante dans des parcours quel que soit le point de contact. C’est le rôle du designer de service !