Paris Retail Week : le supermarché des supermarchés ! Mais pas que…. Retour sur la conférence d’ouverture qui présentait une étude Havas dédiée à l’évolution des comportements des consommateurs. Shopper Observer 2019, la synthèse

Deux bonnes nouvelles à retenir : l’avènement du consommateur responsable, nous y sommes ! Et les magasins ne sont pas morts, ils ont encore un rôle à jouer pour les consommateurs.

Fin septembre, je me suis rendue à la grand messe du e-commerce et du commerce connecté, la Paris Retail Week. Cette visite était surtout motivée par une quête d’inspiration sur de nouveaux usages, modèles, et autres approches innovantes en terme de comportements, de business model, de relation marque-client, etc….

Globalement ce que j’y ai trouvé c’est surtout toute une panoplie de solutions techniques pour vendre toujours plus, toujours moins cher, et toujours plus vite. Bref, pas du tout ce qui m’intéresse.

Heureusement, j’ai eu la chance d’assister à la conférence d’ouverture qui présentait les principaux enseignements de l’étude Shopper Observer 2019, une étude menée par Havas Paris depuis 4 ans (en France, en Chine et aux USA). Cette présentation très instructive sur les (nouveaux) comportements d’achat était menée par David Mingeon, DGA d’Havas Paris. Juste pour cette conférence, le déplacement en valait la peine !

Je vais donc vous exposer dans cet article ce que j’ai retenu de cette étude.

1. La vision “écolo” des marques

Les consommateurs appellent à de nouvelles manières de consommer, ce n’est pas nouveau. Mais aujourd’hui, cette tendance devient un impératif, pas juste le fait de quelques altermondialistes enragés.

En effet, aujourd’hui, 94% des français trouvent choquant de détruire des produits neufs invendus et 92% trouvent choquant de jeter des produits alimentaires.

La plupart des consommateurs sont prêts à agir : en effet, 1 consommateur français sur 2 est prêt à renoncer à tout produit qui contient du plastique et 59% des français se disent prêts à utiliser des magasins en vrac et donc à amener systématiquement leurs contenants. Pour illustration, le succès de Loop, site e-commerce 0 déchet, intégrant un système avancé de consignes (en partenariat avec Carrefour).

Et une part de plus en plus importante des consommateurs agit déjà, pour preuve : l’avènement du 0 déchet, les manifestations comme la journée mondiale sans plastique, le développement phénoménal du seconde main (nous en reparlerons plus tard dans cet article), la multiplication des circuits courts, le time-sharing de biens (par exemple acheter une tondeuse à plusieurs et se partager son utilisation), etc..

Ces consommateurs citoyens ont de fortes attentes envers les marques pour trouver des solutions concrètes communes, dans lesquelles ces marques s’engagent vraiment, de manière transparente, cohérente et “totale”.

Un certain nombre de marques (petites pour la plupart) se sont clairement engagées dans cette voie de l’économie responsable. On pense forcément à Veja la marque française pionnière de basket éco-socio-responsable fabriquée au Brésil avec des matériaux bio et dans les règles du commerce équitable (et sans 1 euro de pub…). Mais de très nombreuses autres marques lui ont depuis emboîté le pas, avec différentes approches : matières bio, produits recyclés et recyclables, matières naturelles ou vegan, fabrication locale ou dans le respect des conditions des travailleurs, etc…

De grands retailers ou de grandes marques, dans différents secteurs, s’y essaient également avec plus ou moins de succès : Ikea, Unilever, L’Oréal.

Mais attention, les consommateurs sont méfiants et attentifs à un engagement global et sincère. 78% des français ont le sentiment que les marques et les enseignes leur cachent des choses sur les produits qu’elles vendent, et 83% des français désirent avoir accès à l’ensemble des informations sur les produits qu’ils achètent.

Quand les actions des marques ne répondent pas aux attentes des consommateurs, l’effet est catastrophique pour celles-ci, et le chemin encore plus dur pour rétablir la confiance. Pour exemple H&M, qui s’est fait épinglé en 2018 pour avoir brûlé plus de 60 tonnes de vêtements invendus depuis 2013 quand, en parallèle, la marque met en place des actions qui laissent croire en un réel engagement éco-responsable (qu’elle revendique par ailleurs haut et fort): une collection entièrement conçue avec des vêtements usagés, la mise en place de points de collecte dans les magasins pour donner une seconde vie aux vêtements, et des points de vente nouvelle génération qui font la part belle à la réparation et au home made (stands de couture).

2. Du béton au bêta

Le sujet du rôle du magasin physique par rapport au commerce en ligne, a été l’objet de nombreuses théories, spéculations et prophéties en tout genre : la mort assurée des magasins, les pure-players qui sortent du cadre du digital et bousculent les lignes de la distribution physique (j’en reparlerai plus bas), le phygital, ou encore les magasins sans produit, ou même les magasins sans personnel (Amazon prévoit d’ouvrir 3000 points de vente sans caissier(e)s d’ici 2021)…

La bonne nouvelle c’est que les consommateurs n’ont pas tiré une croix sur les points de vente. Et d’ailleurs, 72% des français ne voudraient pas voir disparaître les magasins physiques.

Mais globalement l’expérience magasin n’est pas vraiment à la hauteur des attentes des consommateurs. 70% des français ont l’impression que les magasins se ressemblent.

Alors, quelles sont les attentes des consommateurs par rapport aux magasins ? En premier lieu, c’est la manipulation des produits : 82% des français estiment que leur vrai plaisir dans le shopping est de pouvoir toucher et essayer les produits, et 74% se disent frustrés lors d’un achat en ligne par cette limite.

Pour les consommateurs, le magasin est un lieu d’expérimentation, et plus encore de “test” des produits. Certaines grandes marques l’ont bien compris et ont poussé l’expérience assez loin : Dyson avec son démo store, Muji au Japon et Maisons du monde en France qui ouvrent des hôtels meublés avec leurs produits, ou encore la “dreamery” de la marque Casper.

Le 1er hôtel ouvert à Nantes par la chaîne d’ameublement et de décoration Maisons du Monde

Expérimenter les produits redonne aux consommateurs le plaisir de consommer, et de consommer différemment. C’est une démarche plus responsable car l’achat est davantage réfléchi.

Les magasins physiques sont toujours désirables, ouf ! Mais une question persiste : le succès d’un magasin est-il l’apanage des pure players ? Les e-retailers ont gagné la bataille du prix et du choix, gagneront-ils la bataille des magasins ?

69% des français estiment que les marques digitales sont vecteurs d’innovation, et toujours 69% des français ont envie que ces marques, présentes uniquement sur internet, ouvrent des points de vente physiques.

Et c’est ce que l’on observe de plus en plus : les marques digitales investissent les magasins qu’elles voient à la fois comme une sorte de lab mais aussi comme une occasion de se reconnecter avec leurs cibles, et de recueillir des insights. Le magasin est pour eux la nouvelle page web ! Et d’ailleurs, les outils de mesure des comportements en magasin se développent de plus en plus et n’ont rien à envier à ceux du digital.

Le magasin est un lieu dans lequel les consommateurs peuvent configurer et personnaliser leurs produits, par exemple avec des outils comme SmartPixels qui permet aux clients de concevoir des vêtements personnalisés et de voir leurs créations projetées sur un vêtement réel. Un lieu dans lequel les clients peuvent aussi trouver des contenus personnalisés qui enrichissent l’expérience, comme par la solution Pick ’n’ Watch.

Bref, c’est un lieu qui a toujours un rôle dans les parcours d’achat des consommateurs, si tant est que l’expérience proposée soit cohérente avec les attentes et les usages des consommateurs.

Personnaliser les produits en magasin grâce à SmartPixels

Conclusion

Je dirais que les chiffres montrent que les consommateurs français se sont mis en marche vers une consommation plus responsable, et ils attendent des marques qu’elles marchent à leurs côtés.

Même si celles-ci font preuve de bonnes intentions, dans leur communication ou dans certaines actions, il est temps que ce changement d’approche soit intégré par les marques plus en amont, dès la conception des produits/services, et même dans leurs stratégies d’entreprise au global. C’est un réel changement d’état d’esprit qui est nécessaire aujourd’hui aussi bien de la part des entreprises privées que publiques, pour que différents usages s’installent durablement et massivement sur le terrain.

Pour terminer, je citerais un passage d’un courrier envoyé par Larry Fink CEO de BlackRock* à toutes les entreprises dont il est actionnaire (notamment Walmart, Chevron, Apple, Exxon… ou encore une bonne partie du CAC40) : “Pour prospérer au fil du temps, toute entreprise doit non seulement produire des résultats financiers, mais également montrer comment elle apporte une contribution positive à la société. Les entreprises doivent bénéficier à l’ensemble de leurs parties prenantes, dont les actionnaires, les salariés, les clients et les communautés dans lesquelles elles opèrent.”

*BlackRock est le plus grand gestionnaire d’actifs du monde. Il est le premier actionnaire d’une société américaine sur cinq et détient des parts des grandes multinationales comme Walmart, Chevron, Apple, Exxon… ou encore d’une bonne partie du CAC40. Il gère des actifs qui représente 2 fois le PIB de la France.