Pourquoi l’ux research (user research ou étude de l’expérience utilisateur ourecherche utilisateur en Français), s’appuyant sur les études ethnographiques et les tests utilisateurs est une arme redoutable pour innover ou repositionner des produits, tout en transformant l’entreprise ?

La recherche utilisateur favorise une compréhension profonde des publics et de leurs difficultés face à une situation, un usage ou un objectif donné. Par l’observation et les interviews in situe, les organisations peuvent identifier des opportunités de créer de la valeur pour leurs publics cibles et ainsi les engager, les satisfaire et les fidéliser.

C’est probablement la raison pour laquelle Amazon a ouvert, l’an dernier, un salon de coiffure… Surprenant non ? Voila le plus bel exemple d'approche ethnographique initiée par un géant de la tech. Ainsi les équipes de recherche sont immergées dans le quotidien d’un magasin de proximité. Une démarche idéale pour comprendre les usages du secteur, ses problèmes, imaginer des solutions pour innover dans ce quotidien, et in finé, identifier les facteurs clés de succès (et donc d’adoption). Cerise sur le gâteau, cette démarche permet également de disposer des arguments marketing et des éléments de langage pour la com de lancement du futur produit/service… Bingo !

Est-ce qu’Amazon veut se lancer dans les salons de coiffure ? Probablement pas, en revanche cette position stratégique permet de comprendre les arcanes de l’activité de millions de commerçants, qui vont bien se digitaliser un jour. Cette démarche est exceptionnelle, mais illustre parfaitement ce que font les entrepreneurs de la Silicon Valley.

Ils changent les usages, car ils ont découvert des problèmes, les ont compris et par itération ont trouvé des solutions adaptées grâce à la démarche centrée utilisateur.

Souvent issue de l’intuition d’un dirigeant ou d’un designer, une hypothèse émerge ; il s’agit de la confirmer et d’évaluer l'opportunité business qui en découle. Notre intuition permet-elle de créer suffisamment de valeur d’usage pour en faire un business ? Nous devrons sûrement recadrer nos hypothèses, autant le faire vite.

La recherche utilisateur pour identifier les problèmes et évaluer le "problem market fit”

Avant de lancer un produit sur le marché, assurons nous qu’il réponde bien à un problème et que nous le maîtrisons, c'est le but de user research. Est-ce que le problème constaté est un mythe et ne concerne que 3 geeks parisiens, ou est-ce une réalité ? Comment identifier les signaux faibles qui traduisent la réalité du sujet ? Bien souvent, les clients ne savent pas exprimer leurs problèmes ou leurs besoins, la user research permet d’identifier les besoins profonds liés à un usage, la partie invisible de l’iceberg, le besoin sous-jacent.

La recherche utilisateur peut pousser l'analyse à ce niveau pour bien définir le problème et la valeur potentielle qui peut en découler. Elle permet de comprendre les usages, les parcours et d’identifier les problèmes.

Prenons l’exemple d’Uber, au départ l’idée était d’optimiser l’expérience utilisateur d'un parcours en taxi.

Crédit photo Uber

En effet, en 2008 les dirigeants n’arrivant pas à trouver un taxi à Paris ont eu l’idée de créer une application qui permettrait de commander un taxi en un bouton. Se posent alors de nombreuses questions. Ils analysent l’expérience et ils découvrent alors de nombreux problèmes pour le client mais aussi pour les taxis. Le problème de fond est simple : l’expérience taxi n’est pas bonne de bout en bout, la recherche de taxi n’est que la partie visible du problème, il fallait aller plus loin pour in fine adresser l’expérience taxi de bout en bout.

“ Si j’avais demandé aux gens ce qu’il faut faire pour améliorer leur déplacements, ils auraient demandé des chevaux qui courrent plus vite ”

Henry Ford

De l’observation naissent les idées, ainsi les fondateurs d’Uber ont décomposé l’expérience taxi et se sont demandé si les gens seraient près à payer plus pour un service de meilleure qualité... plutôt pas…

Mais l’opportunité était énorme : prendre une large part de ce business en captant la demande à la source (trouver un taxi simplement, sans forcément connaître mon adresse, sans chercher une borne ou un numéro de téléphone local… ). L’expérience fera le reste si les ingrédients sont au rendez-vous.

Chercher des solutions et les conceptualiser avec une approche centrée sur les usages (UX)

A ce stade, les approches design thinking sont les plus pertinentes ; on observe, s’immerge et brainstorme pour générer des idées, et rapidement les problématiser afin d'être en mesure de les pitcher. D’abord aux gouvernances pour valider l’avancement dans le projet, puis et surtout pour être en mesure de rendre tangible le concept afin de l’améliorer en le présentant à des cibles. Il faut structurer l’enquête. On définit donc des axes de recherche utilisateur basés sur des hypothèses et on va sur le terrain pour tester la réceptivité aux concepts. Pour cela il devient important de disposer de supports pour rendre tangible le concept : une fausse publicité, un problème identifié sur une solution du marché, un prétexte pour immerger le client dans notre sujet et le mettre en situation.

Avec une enquête traditionnelle de type questionnaire, la plupart des participants répondront oui à toutes ces options en se disant “pourquoi pas…” Alors qu’un UX researcher, va questionner la personne en profondeur pour en déduire l’usage potentiel qui offre le plus de valeur pour l’utilisateur cible, de manière fonctionnelle ou émotionnelle en identifiant le contexte d’usage, les bénéfices comme les freins d’adoption. La définition d’une proposition de valeur est cruciale à ce stade.

Dans le cas de Deliveroo par exemple la grande question était faut-il cibler l'usage : déjeuner au bureau ou dîner devant la télé ? Dépannage quand je suis seul ou au contraire lorsqu’on improvise une pizza après un apéro qui s’éternise ? Ce qui questionne clairement sur l’offre associée, le positionnement sur le marché et les logiques promotionnelles (soirée foot).

La recherche utilisateur a permis de mettre en évidence que les usages étaient très similaires, les hypothèses ont été invalidées. Le besoin sous-jacent était de pouvoir commander rapidement, et d’avoir du choix… En enquêtant également auprès des restaurateurs les challenges étaient de limiter les frais d’accès au service tout en s’insérant dans des fonctionnements parfois très désorganisés…

A cette étape, la recherche permet aussi d’identifier le cœur de cibles, ceux qui sont les plus réceptifs au concept, et qui ont le plus besoin d’aide.

Crédit photo deliveroo

L'ux research pour identifier les facteurs clés de succès et valider la proposition de valeur

Avec les stimulis obtenus à l’étape précédente, que ce soit un article de presse fictif ou une BD décrivant le parcours client, les UX researchers sont en mesure d’explorer le sujet avec des clients pour en identifier les prérequis incontournables pour que le service ou le produit soit adopté. Il s’agit donc d’identifier les facteurs clés de succès pour affiner la proposition de valeur. Nous avons peut-être une bonne idée mais nous ne savons pas encore comment la rendre compatible avec les usages des cibles… qu’est-ce qui est vraiment important pour eux ? C’est cette étape clé qui peut permettre de pivoter , tôt dans le projet avant d’avoir dépensé des fortunes en prod.

Pour Uber, au-delà de pouvoir commander un taxi simplement, d’autres sujets ont émergé pour enchanter les urbains pressés. Très pressés… Au- delà de la simplicité, pour les utilisateurs réceptifs, la valeur du service reposait également sur sa capacité à faire gagner du temps et à libérer l’esprit du voyageur. Connaître le délai d’attente, puis le temps de la course, identifier facilement son véhicule à l’approche dans la circulation ( c’est une Mercedes blanche ). Dans ce souci de gain de temps, le nombre de chauffeurs devenait un sujet stratégique, et de cet insight est venue l’idée de “créer” des chauffeurs pour ne pas être limité par le nombre de taxis disponibles. Un nouveau challenge…

“Pour moi si il me livrent en 40 mn c’est pas la peine…”
Depuis cet insight, Deliveroo a également cherché à maîtriser l’expérience des clients en “créant” des livreurs qui n’existaient pas en nombre suffisant pour répondre à cet usage. L’hypothèse click and collect n’était pas suffisante… être dépendant de la capacité des restaurants à livrer était impensable, ce n’est pas leur métier, il fallait mutualiser ce service de livraison. Un concept sur lequel Uber a su capitaliser rapidement.

Crédit photo Capital.fr

Tester le produit au plus tôt, pour le raffiner avec des utilisateurs cibles et une étape cruciale en user research

Les tests utilisateur qualitatifs, à ce stade, permettent de rentrer dans le fine tuning ergonomique et UX du produit, mais aussi de la stratégie en détectant de nouveaux irritants ou des besoins indirects générés par notre solution.
Il convient alors de tester la solution au plus tôt, via des prototypes ou en phase de production avant de lancer le produit sur le marché. En effet, une fois qu’un utilisateur est déçu par le service, il est très difficile de lui faire adopter la solution. Vous savez ces apps que vous avez ouvertes une seule fois sans jamais y retourner…

Pour Deliveroo le besoin de rapidité pour passer la commande s'est révélé plus important que prévu, voir plus important que la largeur de l’offre, quitte à repasser la dernière commande pour aller plus vite.
Ainsi l'usage “commande rapide” est devenu prioritaire pour le lancement, changement de paradigme, on impose l’adresse de livraison avant toute chose afin d’éviter aux utilisateurs de se perdre dans une offre de restaurateurs inspirante, mais qui potentiellement ne livrent pas dans mon quartier.

Crédit photo deliveroo

La recherche utilisateur permet aussi de définir les arguments clé de la communication

Une fois qu’on a bien compris les facteurs clés de succès, l’équipe dispose alors des arguments clés de différenciation à mettre en avant dans ses communications au lancement du produit, pour de la publicité, du packaging ou des contenus produits. Également, la recherche initiale a permis de comprendre les parcours utilisateur face à ces usages ce qui peut inspirer les communicants sur le plan de contacts à mettre en place pour exposer son produit/service à ces cibles, celles qui sont en recherche de solution. Enfin, le fait d’avoir itéré avec les clients/utilisateurs permet également d’identifier les attributs sémantiques à utiliser dans la construction du produit pour le rendre très visible sur Google en réponse à des requêtes ciblées avec le langage du client : ni du jargon techniques, ni des concepts créatifs séduisants mais à mille lieues de la réalité des consommateurs. De plus en plus, nous testons l’impact des publicités et des messages avant un lancement pour couvrir la totalité de l’expérience.

Conclusion

Bien sûr la démarche inclut une succession de tests itératifs sur le produit en cours de conception permettra d’affiner sa pertinence, son identité pour le rendre désirable, sa personnalité pour offrir une expérience agréable, et son ergonomie pour s’assurer qu’il soit aussi efficace qu'initialement promis, et qu’il n’y ai pas de grain de sable dans les rouages... Ainsi naît la démarche produit qui consiste à optimiser son produit en continu, en s’appuyant sur les feedbacks clients. Encore faut-il savoir les analyser et savoir trouver de “bonnes” solutions.

Avec l’UX research, la boucle est bouclée, les organisations disposent de méthodologies qui permettent de détecter et comprendre les tendances, construire les produits en mode itératif et de disposer de tout l’argumentaire et la sémantique nécessaire pour la communication.