A l’heure où nos exigences sont extrêmement fortes et où nous voulons aller le plus vite possible, la notion de temps est devenue centrale pour tous mais la perception de rapidité est très variable. Nous constatons très souvent une obsession des e-commerçants pour la mesure du temps et son impact sur la performance. 

Les recommandations de Google sur l’optimisation du temps de chargement des pages mobile en sont l’exemple même lorsque l’on sait, depuis 2012, qu’un utilisateur sur 4 quitte un site si la page met plus de 4 secondes à charger (voir cet article de Fast Company). Ou encore lorsque Amazon affirme qu’une seule seconde de chargement supplémentaire pourrait occasionner une perte de 1,6 milliards de dollars par an.

Il est très difficile de se faire un avis objectif sur la question, nous avons donc réalisé notre propre étude.

Le temps, le temps et encore le temps…

L’équipe Welcome Max, en tant qu'agence UX spécialisée en test utilisateur en particulier en e-commerce, est régulièrement confrontée au sujet de l’optimisation des tunnels d’achat. Pour nos clients, la réduction du nombre d’étapes apparaît souvent comme un pré-requis à la performance du dispositif et l’augmentation des KPI business, comme si réduction des étapes était synonyme de simplicité pour l’utilisateur. Mais qu’en est-il réellement ?

Afin d’enrichir nos connaissances (nous réalisons souvent des tests utilisateurs sur les tunnels d’achat), nous avons décidé d’explorer plus en profondeur la question avec des études “in house” sur le sujet (sondage + tests utilisateurs). Même si le temps (réel) de chargement des pages est essentiel, pour optimiser la conversion, nous avons tenté d’analyser la perception du temps d’un point de vue utilisateur et de la mettre en lien avec la charge cognitive ressentie.

Crédit photo Hayati Kayhan

Temps réel et temps perçu

Le temps qui s’écoule en réalité n’est pas perçu de la même façon par tous ni en fonction de la situation. Qui ne s’est jamais plaint que les 15 jours de vacances sont passées trop rapidement ? Alors que les 15 jours qui les ont précédé leur avait paru durer une éternité…

L’importance du temps est omniprésente pour les utilisateurs. En effet, c’est un sujet que nous observons régulièrement en test utilisateur sur tout type de problématique et particulièrement sur le commerce électronique.

Cette tendance apparaît bien réelle lorsque l’on interroge les utilisateurs sur la question. La rapidité fait partie de leurs préoccupations principales : 59% des sondés (sondage Welcome Max réalisé en 2019 auprès de plus de 30 e-shoppers réguliers) se plaignent que le remplissage des champs (création de compte, saisie des champs personnels et bancaires) et la vérification d’informations importantes (en particulier la vérification des frais et délais de livraison) leur fait perdre beaucoup (trop) de temps. Si l’on souhaite aider les utilisateurs à finaliser leur achat, ces étapes doivent donc être optimisées afin de leur faire gagner de temps.

Temps perçu et charge cognitive

La perception du temps est influencée par de nombreux facteurs comme la motivation personnelle ou les émotions. Une tâche pour laquelle on ressent du plaisir nous semble être passée plus vite qu’une tâche que nous n’avions pas envie de faire ou pour laquelle nous avons rencontré des difficultés.

La charge cognitive est aussi un facteur d’influence important de la perception du temps (Hertzum & Due Holmegaard, 2012). Elle se définit comme l’intensité du traitement cognitif mis en œuvre par un individu lorsqu’il réalise une tâche donnée dans un contexte particulier (Chanquoy, Tricot & Sweller, 2007).
Lorsque la charge cognitive est faible, c’est à dire lorsque nous traitons les informations sans trop d’effort, notre perception du temps est diminuée. En d’autres termes, quand c’est simple, on a l’impression d’avoir consacré moins de temps qu’en réalité.

Prototypage en vue du test UX

Nous avons donc décidé d’orienter nos réflexions de conception du tunnel d’achat autour de cette notion de perception du temps et de charge cognitive.

Comment faire en sorte que la finalisation d’achat soit perçue de façon simple, positive et agréable par l’utilisateur ?

Afin de pouvoir proposer une solution de conception qui permette de diminuer la perception du temps, il nous a paru évident qu’il fallait travailler le tunnel d’achat de sorte à ce qu’il soit simple et ne nécessite pas une forte charge cognitive. Alors dans un premier temps, nous avons réduit au maximum la quantité d’informations à saisir, en supprimant celles qui n’étaient pas utiles et en mentionnant celles qui étaient optionnelles.

Puis dans un second temps, nous avons réfléchi à la façon d’organiser les informations. Au sein de la communauté des e-commerçants, il existe un long débat sur la performance des tunnels d’achat organisés en une seule page. En demandant toutes les informations à l’utilisateur sur une seule et même page, cela engendrerait un gain de temps et donc des conséquences plus positives pour l’utilisateur. Nous avons donc trouvé pertinent d’utiliser cette étude afin d’alimenter et de faire évoluer ce débat.

Deux versions ont ainsi été conçues, les mêmes informations étaient affichées, seule leur disposition variait, les UI du corps du formulaire étaient strictement identiques : d’un côté, elles étaient toutes sur la même page (one page checkout), de l’autre, elles étaient divisées en trois pages (informations personnelles, livraison et paiement).

Etude et résultats

Une fois les deux prototypes terminés, nous avons mené une première étude auprès de 24 personnes. La tâche qui leur était demandée était assez simple, puisqu’il leur suffisait de compléter les champs du tunnel d’achat. Afin de mesurer la charge cognitive, les participants devaient également réalisé une tâche de calcul en parallèle. Cette méthodologie de double tâche provient de la psychologie expérimentale. Pour en savoir plus, c’est par ici.

Les résultats de cette étude ont mis en évidence que si un tunnel d’achat en une page était plus rapide à compléter, le tunnel d’achat en trois pages induisait moins de charge cognitive pour l’utilisateur. En effet, les participants réussissaient mieux la tâche de calcul lorsqu’ils complétaient les champs répartis sur trois pages.

A ce stade, nous avions trouvé un principe de conception qui permettait de rendre la finalisation d’achat plus simple à traiter même si elle n’était pas la plus rapide. En effet, contrairement au tunnel 1 page, le temps réel total passé sur le tunnel 3 pages inclut également le temps de chargement des pages qui n’était pas optimisé (pour rappel, les tests ont été réalisés sur prototype). Il nous restait donc encore à vérifier que cette proposition soit réellement capable d’influencer positivement la perception du temps…

Nous avons donc demandé à 16 autres personnes de remplir toutes les informations nécessaires pour finaliser leur achat depuis chez eux. Nous enregistrions les temps réels et nous leur demandions via un court questionnaire d’évaluer le temps que cela leur avait pris (le temps perçu).

Les résultats de cette seconde étude ont mis en évidence que le tunnel d’achat en 1 page est perçu comme plus long que le tunnel d’achat en 3 pages, qui induit moins de charge cognitive. En effet, les participants surestimaient de plus de 140 secondes en moyenne le temps passé sur le tunnel 1 page.

Cette surestimation du temps sur le tunnel 1 page démontre la charge cognitive ressentie par l’utilisateur. Avec le tunnel 3 pages, les informations à compléter sont segmentées et donc plus faciles à traiter pour l’utilisateur. La simplification de l’interface permet ainsi d’influencer positivement le temps perçu.

Par ailleurs, nous les avons aussi interrogé pour recueillir leur perception générale sur ce tunnel d’achat. Il en est ressorti que si le tunnel d’achat en 3 pages est perçu comme plus rapide, il est aussi plus agréable et moins fatigant que le tunnel 1 page.

Crédit image Viktor Bondar

Conclusion

Cette étude a donc permis de mettre en évidence que le tunnel en 3 pages que nous avions prototypé était perçu comme beaucoup plus rapide que le tunnel d’achat en 1 page, bien qu’il soit plus long à compléter.

L’importance de la perception du temps est parfaitement illustrée grâce à ces deux études qui illustrent à quel point la satisfaction client est subjective, et la nécessité de prendre en compte la perception du temps de l’utilisateur pour interpréter les NPS. Trouver une bonne solution de conception, ce n’est pas toujours trouver la solution qui va le plus vite, c’est surtout trouver une solution qui va vite et qui DONNE L’IMPRESSION d’aller plus vite par sa simplicité.

Par ailleurs, cette étude nous montre l’importance de la méthodologie et de l’expertise en recherche utilisateur.
En effet, nous voyons ici que si nous nous étions uniquement fiés au temps réellement passé par les participants, nous aurions probablement suivi une mauvaise piste en offrant une version certes plus rapide mais manifestement plus compliquée à finaliser.

Nous sommes donc arrivés à une conclusion pertinente, viable et activable en conception en combinant plusieurs actions de test servant chacune un objectif mais prenant un sens différent une fois les résultats compilés et analysés.